所谓的切割营销,即是站在宏观的角度,对竞争激烈的市场进行切割,从中找到令消费者接受我们的区域,产生快速认同。切割营销的好处在于,能规避与强大竞争对手的竞争,同时将竞争对手逼向另一侧,微妙地改变强弱之间的力量对比,赢得品牌的成长空间和空间,从而实现以小搏大,以弱击强的效果。 切割营销重在“切割”,一刀定乾坤,将原品类市场一刀切下,令竞争对手望而生畏,手脚受限,从而达到促进销售的目的。例如:“清扬”男性去屑洗发水,在去屑洗发水的细分市场里,以男性去屑的功能性诉求拦腰切下,同竞争对手形成明显区隔,形成鲜明的产品特色定位,在消费者 心中留下深刻的印象,迅速打开市场知名度。 “切割”法不同于市场细分,他并不是以细分变量为标准,在分级严重的市场中劳心费神开创新的品类,而是在已有的市场分类中,用新概念一刀切下,让别人无法再切,无法再分食市场,以便能迅速提升市场知名度,扩大市场份额。可以说切割即代表市场细分标准的终结。如果能继续切,那就是“细分”,如果不能继续切割,那就是“切割”。 “切割”法又可分作“切实”和“切空”两种形式,“切实”就是对现已存在的市场切割出来获取现成的利益,“切空”则是跟以往的产品划清界限,把希望投注到未来。 “男性去屑洗发水”是属于“切实”法,因为现有去屑市场有一半现实存在需求的男性,切割之后可以马上获取现成的利益。“不伤手”则属于“切空法”,因为在立白提出不伤手之前,尚未有“不伤手”的洗洁精及洗衣粉,立白把消费者的希望放在未来的选择上,即从现在开始,有了不伤手的洗涤产品了。 切割法的特点: 1, 切分法是二元论者,切分法切完之后,一般都无法再切,“细分法”则可以无限细分。 2, 切分法总是以“非”和“不”这样的否定句方式描述,例如:非可乐、非油炸、不伤手、不含PPA,意在把事物一刀两断,分成两类,成就自己的50%机会。 3, 切分法的诀窍在“切”的过程里,而非在“切”后的培养。 “细分法”则需要在切割后划出独立的空间培养。 4, 切分法按方法又分“切空”和“切实”。 5, “切实”是对当下现实利益的“切分”,从而在短时间内获得巨大的利益, 6, “切空”是对过去和未来之“切”,所以需要更多的时间来“切”出利益。
大视野东莞广告公司,转载请保留此段 http://www.seaskyadv.com 谢谢~
|