《我是歌手》总决赛第一季尽管已落幕,但随着羽泉的爆冷逆袭夺冠,引爆各种话题。甚至因邓超的“帮帮唱”引出孙俪小主代言的洗衣粉跟着火了,“立白洗衣液”与“我是歌手”的高粘合度传播,引起的街谈巷议无疑是开年以来最成功的品牌营销案例。
软性植入,口碑传播
看过《我是歌手》的观众都对海泉的开场词记忆犹新。不论“立白·我是歌手”在整档节目中的趣味性,还是“立白歌手,我是洗衣液”的口误,更有“立白”的冠名是否合适等无数话题,在网络中炒的沸沸扬扬,立白这个民族品牌迅速蹿红,立白洗衣液销量一路飙升。“立白洗衣液”的高端市场与《我是歌手》的高学历、高消客群,无疑是完美的吻合。这次冠名的“立白洗衣液”可谓是押对了宝,“立白洗衣液,洗护合一,洗衣新标准”成为人们耳熟能详的广告词,甚至连台湾观众都对“立白”印象深刻,高知名度带来的必然是高市场份额,有如此高的传播度,立白何愁市场业绩?
线上线下,合力攻坚
早在去年年末,立白就以近乎天价的重标拿下了《我是歌手》冠名资格,而随着节目的人气走高,除冠名商原有的权利之外,立白还在节目前后的时段大量投入广告。线上多媒体包括电视、网络、户外等整合传播的同时,线下也开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车等活动,还自掏腰包在北京、上海、广州等地各大公交站和地铁站台做了大量《我是歌手》的宣传广告,仅广州市,立白就投放了近200个公交地铁站台广告。全国所有的卖场轮番播放宣传片。除此之外,还派专人参与《我是歌手》节目内容的讨论,立白巨资投入可见一斑。媒体轰炸与活动吸引结合,立白打了一场漂亮的品牌战!
品牌捆绑,双赢互利
理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一,相关负责人表示,冠名《我是歌手》是品牌战略的选择。当今社会广告形式多元化,观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降,新型媒体虽然吸引了大家的注意,但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面,选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名,借助节目进行推广,一方面提高知名度,另一方面提升品牌。立白集团在空中、地面所有资源都与“我是歌手”节目捆绑整合推广,助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。
营销创新,电视新模式
纵观2012整年,《中国好声音》、《百变大咖秀》等优秀电视节目涌现,无不与一个强大的冠名商挂钩,加多宝凉茶就是一个例子。而《我是歌手》延续了这样的运作模式:厂商和节目相互借力,实现真正的内容融合,这无疑开启了中国电视营销新模式,随着这样的运营完善,相信中国电视市场会出现更多《我是歌手》这样的优秀节目,更多立白这样的给力赞助商。
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