品牌可以理解为消费者对其产品及系列产品的认知程度。而认知源于个体对事物的诠释,源于思想活动。信念、价值观对其起到潜移默化的作用。 信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物属性及其利益的认知。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念,而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为,名牌产品的质量比一般产品的要高出很多,能够提供很大的附加利益;另一些消费者则坚持认为,随着产品的成熟,不同组织生产的产品在品质上并不存在太大的差异。名牌产品提供的附加利益,也并不一定像人们想象的那么大。 很显然,上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。 价值观 价值观也是理解消费者决策过程的方法之一。它与态度相同的是:代表了消费者生活和可接受行为的信念。与态度不同的是:它更是一个人个性结构的中信,价值观超出了个体具体处境或事件本身,比态度更持久。 价值观代表了人们现存的三种普遍要求:生理要求、平等的社会相互作用要求和集体生存、工作的要求。它们表达了激励人们的目标以及达到目标的方法。因为人们即使持有相同的价值观,其价值观的重点也会不一样。又因为价值观在人们的认知领域骑着重要的作用,因此价值观为理解统一文化或交叉文化下的消费者行为提供了有力的基础。 由于价值观具有持久本质,并在个性结构中起着中心作用,这就使得它可以用来理解消费者行为中许多方面的问题,包括广告认知、产品选择、品牌选择和市场细分等。 社会价值观指的是一个社会或团体的“正常”行为。个人价值观指的是个人的“正常”行为。个体所在团体的价值观(社会价值观)将会影响个体的个人价值观。个人价值观反映了个人从自己所见的饿众多不同社会价值观或价值系统中的选择。监管人们受家庭、朋友和文化价值观的影响,但个人会从社会价值观中选择他们的个人价值观。 |