眼下整容较为流行，许多企业似乎也不满意自己的“长相”纷纷进行换标。作为一家以VI设计为主的品牌运营策划机构，我们也接到了一些企业换标的业务。标识作为企业的名片，是企业的一张脸，企业本应像维护自己的生命一样维护这张脸，然而现实中企业却经常“整容”。
2010年不知从什么时候开始，李宁启动了新标识，将其“L”型标识更换为“人”字形，“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，我当时的反应就是难道李宁要放弃我们这些80后的市场？觉得我们不配还是买不起？2011年3月吧，我在网上又看到星巴克咖啡启用更加突出美人鱼标志的全新品牌标识，在新的标识中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字样。当初农夫山泉那句“农夫山泉有点甜”让我这个刚接触公关广告的学生是无不激动和兴奋，而不久前我听到的是“我们只是大自然的搬运工”好坏暂且不论，但究其原因是什么让不同行业的企业纷纷进行换标或者广告语行动呢？
很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，也许一些企业为了改变以往的形象多元化的发展等等。在我看到的换标这样一个简单的事情背后有着多么复杂和程式化的东西去支撑呢？为了确保换标活动的全面成功，在换标之前必须作好哪些细致的准备工作？怎样将因换标带来的风险控制在最小的范围呢？这些都是要思考的问题。
首先，企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略。如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义。
第二，换标不是一种单纯的市场促销行为，随时做调整，改变意味着前期积累的品牌形象和投入将受到很大的影响。
第三，企业换标就是说“我已不是原来的我”，这不仅仅是视觉识别层面的改变，还有理念，方向，核心价值，品牌主张等等各方面的改变。
第四，企业在换标之前，要对消费者进行深入的市场调研工作，分析目标消费者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对品牌新的战略变化和品牌内涵进行消费者评估，制定一个严密的计划有节奏的来推进换标，不能太突然，让消费者感知到品牌的逐步变化过程。
第五，企业进行换标，要加强新品牌与受众之间的对话，找到一个良好的时机，如周年庆，乔迁，重大的项目启动等等，与重大活动同时推出。而且时间要短，更换周期要短，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户。
企业不能单纯为了换标而换标，也不能只注重形式而忽视了内涵，同时更不能忽视消费者的认知，品牌换标不仅要有新的经营战略做基础，也要有好的时机，这也将是大视野广告为客户考虑的问题。
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