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叶茂中：碎片化时代的营销反思（四）

“关键时刻”，积微成巨
在消费者满意度研究中，有一个非常重要的分支：关键时刻（“MOT”：Moment Of Truth）。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究，指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。
“MOT”理论的创始人名唤詹·卡尔森，1981年上任北欧航空总裁，此时公司状况简单说就是四个字“一塌糊涂”。卡先生算了一笔账：过去一年公司总运力1000万人，平均每人接触北欧员工5次，留下5次印象，共计5000万次，因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。
听起来是天方夜谭？淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的，没什么复杂。
如果你觉得淘宝客户太陌生，那我们再来认识下中国版的卡先生：张勇，海底捞餐饮创始人。最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事：带小娃娃来吃饭，服务员拿来张婴儿床；吃饭时候咳嗽了几下，服务员买来一瓶咳嗽糖浆；顾客对服务稍有微词，服务员一会儿送来块大蛋糕，上书三个大字：“对不起！”……真是听起来令人发指！
不考据这些故事真实性几何，至少海底捞努力的抓住了每一个“关键时刻”，甚至，他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”！碎片化的时代里，消费者生活行为更加多样无序，分配给每个品牌接触的时间更少，这是压力，是挑战，但何尝不是鹤立鸡群的机会？
好了，你放置了一块吸铁石，磁性也还不错。请你勤勉将其多多摩擦，使其发挥最大磁性。
留白的艺术
前面说了半天“微”、“点”，有时很容易给人错觉，总觉得有琐碎、鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好，企业也好，在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征，但是反而在宏观的战略层面，有时却需要比以往更为包容的定位，更为“模糊”的定位。
来说定位。定位，一个在营销界如雷贯耳，分量十足的“敏感词”。自1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志上连载《定位时代来临》起，到现在将近40年的时间里，定位理论深深的影响着一代又一代的营销人。何为定位？简而言之，就是在确定产品在市场中的位置，在顾客心智中得到有价值的地位。
有家手机企业在这方面就曾经做的不错，诺基亚在尚处巅峰的09年，共推出了近80款手机，平均不到5天就有新款上架。基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型，诉求了可诉求的各类卖点：商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等，无所不包，无所不及。从传统纵向营销理论上分析，根据不同的消费人群，诺基亚把细分市场的定位思路做到了极致，也就是说，诺基亚在“吸尘器”的数量做到了极致。
病来如山倒！谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的，诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器，分门别类编好号分好组，这个去清理饼干屑、那个去清理纸屑……这样过于井井有条过于清晰的作战计划，如今面对的是什么样的消费者？他们时而需要商务的品质感，时而需要社交沟通的快感，时而需要随时高质量的记录生活点滴等等。再重复一遍，他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片，再也拼不回来。
有位科技厂商的老总这么表示：我们都有手机，他们确实不好用，我们和朋友聊起来，他们也都不喜欢自己的手机。
这位老总是乔布斯，如此的哀怨之下逼他也开始做手机了，不同的是，乔老的出发点的是用户体验，方法是反向配置资源。他做了几款？一款。卖的如何？iphone4上市一年零三个月，销售已破五千万部。谁能告诉我iphone的定位是什么？可它几乎能满足你的一切需要。iphone不是相机，不是随身听，不是游戏机，不是浏览器，不是商务通，甚至不完全是一部手机，这通通都不重要。
“你认为它是什么的时候，它就什么都不是了。”
如果说前面赶集网用户的自发性改编二次传播还有点意料之外，不过在前期策划时我们真切是动了不少心思。我们首先问自己，赶集网到底是什么样的网站？赶集网的具体“品类”是什么？一个生活信息分类网站。
可是，消费者是否了解什么是所谓的“生活信息分类网站”？“生活信息分类网站”对他们有任何意义？消费是否需要一个“生活分类信息网站”？我们反复的问自己这些问题。于是最后在具体创作表现中，你会发现这样一个有趣的现象：
赶集网能做什么？
赶集网不是搜房网，可是能帮你找房子；
赶集网不是中华英才网，可是能帮你找工作；
赶集网不是篱笆网，可是能帮你找装修；
赶集网甚至还能找宠物，找保姆，找搬家；
……
简单的说，赶集网是什么并不重要，但是，赶集网能帮你做任何事情！
国画中有个很重要的概念：画面留白。国画讲究的是意境，有内容，但更重要的是留给人们想象延展的无限空间，此处无物胜有物。品牌同样如此，尤其在当今的时代背景下，事实上可能消费者确实不知道自己是谁，但是！消费者却不喜欢别人告诉自己应该是谁，更喜欢自己来决定自己是谁。
总而言之，言而总之，当你弄了块吸铁石时，可能你并不需要说它就是块吸铁石。那叫什么？魔体？奇幻方块？万有引力之不可思议物体？都成，甚至就叫石头都成，是吧？
把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土
找到合适的“点”（别找了块石头！）然后不断附加有拉力的“点”，直到“点”连成稳固的“线”，接着在“线”上的所有表面不断摩擦制造磁场，最后，恭喜你，你已经做成了一张“面”，顺利的把房间打扫干净了。前面废话连篇，其实叶茂中也只想表达这么一句话而已。
碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求，谁解决了消费者的需求，谁就能走上发展的快车道，这依然是营销的公理。
以前曾经关于碎片化，也写过段小文，再次拿来一用。
“地球人都知道，世界已经碎片化。就像每一天的日子，相对于一生，都是一块小小的碎片，明亮的或灰暗的，镶成我们忽明忽暗的一生。价值观多元化，导致生活形态碎片化，每个人的日子都可以自圆其说。”
所以现在其实既不是“最好的时光”，也不是“破碎的模样”，只是一个全新的时代轰然来临，正如人们第一次看见蒸汽机头的惊恐、第一次搭乘飞机的新奇、第一次拨号登上互联网的激动一样。只是这次，我们稍显出了迷茫和不知所措，可是，谁又能说这不是这个世界奇妙之处呢？

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