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叶茂中:碎片化时代的营销反思(三)


       
        什么是大创意?不可延伸的创意就是小创意,可延伸的创意就是大创意。
        正如“蓝精灵体”、“咆哮体”、“凡客体”,让大家玩的不亦乐乎,不管是无心插柳还是有意为之,受众已经不再是“围观”、“看看”的心态,中间有些活跃分子已经进化成“参与”、“这个我也行”,低门槛化的网络渠道给了他们传播平台,具延展性的原点信息给了他们创作空间。是的,你把他们转化成了另一块磁铁。
        碎片化时代的“碎片式”创新
        在传统的工业时代,我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”
        这话到现在依然不过时,但是在碎片化的时代,在信息高度扁平化的时代,假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏,试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已,一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机,我们不说是难于登天,至少也是危险系数不低。为什么?产品的周期在新时代大大缩短,以前是以年、季度为单位,现在呢?月、周、有的网络企业甚至每天都在变!再加之扁平化的信息沟通方式,企业要实现绝对意义上的大变革,付出的代价将比以往付的都大。
        碎片化的时代,创新变得更加重要,而我们现在需要的是什么?“碎”创新,“点”创新。
        找准穴道,简单直白
        360掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸:“你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里最甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤。”
        的确,资源变得更加有限,对手变得更加凶猛,更关键的是,用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事,而要想办法知微见著。叶茂中常说:发现机会比学习市场机会更重要!在碎片化时代,这句话依然有效,用户体验更加重要的今天,找到用户的需求既是发现了机会,小小的一个简单改变就能撬动地球!
        当年播放软件混战,其实,实力都在伯仲之间,我们做下战役回顾,彼时用户对于播放器最大的需求是什么?什么格式的影片都能放!为什么那时有用户一气下好几个播放软件?因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映!这时有个软件商简单的找了一堆解码器,打包!ok,各种格式的影片都不在话下。
        暴风影音只做了这么一件“微小”的改变,随即就牢牢“吸”住了用户,当上了老大。
        最近有本书以极端的方式火了一把,书名叫《男人脑子里面除了性还有什么?》(“What Every Man Thinks About Apart From Sex”)书名够劲爆,内容更劲爆:全是白纸,什么都没有。
        这本售价4.69磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了,作者本人还不忘郑重的解释下:“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶,我在写这本书时殚精竭虑,绝对不是异想天开。经过多年研究,我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常惊人,我认为世人有必要对此有所了解。”
        这算不算找到用户的需求?算不算打动了用户心中“最甜”的那点?当然算!女人当然喜欢这书,谁说男人不觉得好玩呢?哈。这算不算简单直白的“点”创新?叶茂中认真思考后表示,实在不能想出比这更简单直白的书了。
        找块吸铁石,别找错找成了石头。
        “点”创新如波浪,请不要停!
        这次拿餐饮行业举例,没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角,可你在每次饕餮时是否想过以下问题:
最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁?最早为了防烫防油发明长筷子的是谁?最早发明自选调料台的是谁?最早把大锅改成一人一小锅的又是谁……
        这些问题很多都已不可思考,但叶茂中相信,无论是谁第一个吃螃蟹、无论是谁第一个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新,都已必定尝过了甜头。前面反复提过,消费者的行为趋向碎片化,也愈加的浮躁。要绑定消费者的心,必须不断的反复给予消费者用户体验的升级,保持新鲜感。打个比方,如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前,火锅竞争还处于初级阶段,这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验,倒不如一点点改进,一点点更新来得好。
        吸铁石的磁力下降时,安逸的坐以待毙?请给吸铁石旁再不断主动放上新磁石!
        凡客可说是玩转此类模式的高手,微创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在:用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、硬皮包装盒到牛皮纸包装、当面验货、无条件试穿、产品质量问题30天内无条件退换货、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28元500款设计师图案的T恤风暴、唯品会的上线运营……
        给小孩每天一块零用钱,给一百天;和一次给小孩一百块零用钱,你选哪个?近来听闻重庆火锅花样又更多了:比如有什么“绿色健康”火锅,甚至还有“冰”火锅!
        不得不感叹一句,生命不息,“点”创新不止。


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